Manga i anime su svuda oko nas; ako ih već i niste čitali / gledali, za njih ste jednostavo
morali čuti. Teško je zamisliti da bi uz tako dobru globalnu vidljivosti i impozantan
komercijalni uspjeh Pokemona nešto moglo poći po krivom, zar ne? No je li
doista tako - možemo li njihovu daljnju globalnu ekspanziju uzimati zdravo za
gotovo?
Dublji uvid u problematiku otkriva kako se manga i anime industrija svakom godinom bori sa sve većim gubicima - kako na globalnom, tako i na domaćem tržištu - a na općoj popularizaciji svojih proizvoda može zahvaliti ni više ni manje nego internetu i nelegalnim distributerima.
Dublji uvid u problematiku otkriva kako se manga i anime industrija svakom godinom bori sa sve većim gubicima - kako na globalnom, tako i na domaćem tržištu - a na općoj popularizaciji svojih proizvoda može zahvaliti ni više ni manje nego internetu i nelegalnim distributerima.
U ovom ćemo tekstu analizirati postojeće prakse pakiranja,
distribucije, izvoza i tržišne prilagodbe mange i animea i ukazati na njihove pozitivne i negativne aspekte, kao i
problematizirati kojih bi se načela japanske pop-kulturne industrije trebale pridržavati žele li (p)ostati istinski
globalno relevantne i konkurentne.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
LEKCIJA 1 | LEKCIJA 2 | LEKCIJA 3 | LEKCIJA 4 | LEKCIJA 5 | LEKCIJA 6 | LEKCIJA 7 | LEKCIJA 8
______________________________________________________________________________________
Ovaj tekst koristi interaktivne pojmove.
Prelaskom kursora preko ljubičasto boldanih pojmova s istočkanom podvlakom, sa strane zaslona se otvara pop-up prozorčić s objašnjenjima stručnih termina i/li proširenjima sadržaja vezanim uz medij mange, animea i pojedine aspekte japanske kulture. Svi slikovni materijali i/li grafikoni naknadno dodani izvornom tekstu pronađeni su na drugim internetskim stranicama ili u mrežno dostupnoj stručnoj literaturi i grafički obrađeni od strane autora japanimacija!-e te kao takvi ne predstavljaju njegovo vlasništvo.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Poslovni model kulturnih industrija mange i animea
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Nedostatak izvoznih strategija
Danas se japanske industrije stripa i animacije, uslijed trenda negativnog domicilnog prirodnog prirasta i globalne gospodarske recesije, suočavaju s problematičnom tendencijom konstantnog smanjenja tržišne lukrativnosti. Brojni autori upozoravaju kako će njihov budući opstanak ovisiti o mogućnosti brze, ali temeljite samoevaluacije i strukturno-financijske preobrazbe, koju inhibiraju inertnost postojećeg uređenja i duboka menadžerska konzervativnost.
Primarni problem predstavlja naslijeđe njihove predominirajuće orijentacije na japansku publiku te, posljedično, nedostatak izvozno-distribucijskih planova i jasnih marketiških strategija globalnog plasmana, poduprtih adekvatnom teorijskom osnovom, odnosno donedavno gotovo nepostojećom praksom empirijske analize tržišta (Fusanosuke, 2002:4,7; Kelts, 2006:60,188). Manga i anime su sveprisutni te osvajaju pažnju i slobodno vrijeme nebrojenih ljudi diljem zemaljske kugle, ponajprije zahvaljujući nelegalnoj internetskoj distribuciji.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Pritom drugo najveće svjetsko kulturno-potrošačko (Jin, 2003:336, prema: Wong, 2010:347-348) i rastuće produkcijsko tržište, od njihovog izvoza još uvijek zarađuje razmjerno malo, na što upućuje i izvještaj JETRO-a (Japan External Trade Organization) za 2005. - primjerice, iako pojedine velike produkcijske kuće ostvaruju i do
30% prihoda od transnacionalne prodaje animacije, u širim okvirima ona čini tek jednu desetinu one domicilne.
Kompanije poput TMS-a, Sunrisea, Shinei Moviea, Nippon Animationa, Studio Pierrota, Madhousea, GDH-a, Studio 4C-a i drugih i dalje ostaju fokusirane primarno na domaću ekspanziju, dok važnost intenzivnog globalnog pozicioniranja uviđa njihov nešto manji broj (Studio Ghibli, Toei, Production IG, Shogakukan itd.). Transnacionalne koprodukcije, kofinanciranja i aranžmani (npr. prodaja prava Hollywoodu na izradu igrano-filmskih verzija Atom Boya, Akire i Dragon Balla) u posljednje su vrijeme u konstantnom porastu (JETRO, 2005., prema: Sugimoto, 2009:254; Mizuho Securities, prema: Kelts, 2006:194), čime je naznačeno rađanje impulsa s potencijalom prerastanja u poželjan, sveobuhvatan trend.
Primarni problem predstavlja naslijeđe njihove predominirajuće orijentacije na japansku publiku te, posljedično, nedostatak izvozno-distribucijskih planova i jasnih marketiških strategija globalnog plasmana, poduprtih adekvatnom teorijskom osnovom, odnosno donedavno gotovo nepostojećom praksom empirijske analize tržišta (Fusanosuke, 2002:4,7; Kelts, 2006:60,188). Manga i anime su sveprisutni te osvajaju pažnju i slobodno vrijeme nebrojenih ljudi diljem zemaljske kugle, ponajprije zahvaljujući nelegalnoj internetskoj distribuciji.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
No industrija se još uvijek može smatrati razmjerno neutemeljenom, jer unatoč uspješnom oslanjanju na strategiju medijskog miksa u kontekstu japanskog tržišta, zbog neadekvatnog rukovodećeg kadra nije prepoznala ključne faktore globalne atraktivnosti mange i animea. Umjesto toga se često oslanja na iluzornu generalizaciju kako je japanskim pop-kulturnim proizvodima univerzalna dopadljivost inherentna te na taj način ponavlja dugoročne propuste domaćih izdavača videoigara (Kelts, 2006:73-74,195). Problem izvoza se može razmatrati i u kontekstu generalnog deficita kulturne razmjene Japana sa zapadnim svijetom.
Za razliku od uspješnog globalnog trgovanja hardverom, ova zemlja - s iznimkom svjetskog plasiranja videoigara te pop glazbe i TV programa u Tajvanu i Hong Kongu - unatoč utrostručenju kulturnog izvoza tijekom 90-ih (Otmazgin, 2011), dosada nije dovoljno odvažno i agresivno pokušavala prodati svoj kulturni softver. Tobin (2002:57-58) ovu suzdržanost objašnjava japanskom skeptičnošću u odnosu na vlastitu kulturu, percipiranu suviše posebnom i idiosinkratičnom
Idiosinkrazija Može nositi značenje nečije osobine ili navike koja je percipirana neobičnom, čudnom ili ekscentričnom, ali i riječi / simbola koji u različitih ljudi pobuđuju različite asocijacije (prema lingvističkom gledištu, riječi su kao takve arbitrarne i idiosinkratične u samoj svojoj prirodi). kako bi ju se moglo inozemno plasirati, dok Kelts (2006:76,54,69,189) objašnjava kako Japanci zaziru od prekomjernih ulaganja u medijsku industriju, jer ju ne doživljavaju realnom.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Za razliku od uspješnog globalnog trgovanja hardverom, ova zemlja - s iznimkom svjetskog plasiranja videoigara te pop glazbe i TV programa u Tajvanu i Hong Kongu - unatoč utrostručenju kulturnog izvoza tijekom 90-ih (Otmazgin, 2011), dosada nije dovoljno odvažno i agresivno pokušavala prodati svoj kulturni softver. Tobin (2002:57-58) ovu suzdržanost objašnjava japanskom skeptičnošću u odnosu na vlastitu kulturu, percipiranu suviše posebnom i idiosinkratičnom
Idiosinkrazija Može nositi značenje nečije osobine ili navike koja je percipirana neobičnom, čudnom ili ekscentričnom, ali i riječi / simbola koji u različitih ljudi pobuđuju različite asocijacije (prema lingvističkom gledištu, riječi su kao takve arbitrarne i idiosinkratične u samoj svojoj prirodi). kako bi ju se moglo inozemno plasirati, dok Kelts (2006:76,54,69,189) objašnjava kako Japanci zaziru od prekomjernih ulaganja u medijsku industriju, jer ju ne doživljavaju realnom. ______________________________________________________________________________________
Amerikanizacija japanskog poslovnog sustava
Njemu i Fusanosukeu (2002:3) (2006:54,69,189) se čini kako japanske kulturne industrije ne znaju globalno profitirati na svom idejno-kreativnom potencijalu, u čemu im djelomično odmažu i nelagoda u poslovnoj komunikaciji i odnošenju sa strancima; nedostatak pregovaračke asertivnosti; preferiranje ugovarateljske neformalnosti; te neadekvatna upućenost u specifičnosti američkog tržišnog sustava. Krajnji je rezultat podlijeganje diktatu tvrtki iz SAD-a, tj. olako i nepromišljeno prihvaćanje poslovnih ponuda daleko povoljnijih za inozemne otkupljivače nego li za japanske producente.
Klasični izvozni model mange i animea na američko tržište uključuje prodaju paketa različitih prava na korištenje i/li manipulaciju intelektualnim vlasništvom inozemnom agentu / distributeru, koji nadalje prema vlastitoj diskreciji odabire ugovorne partnere (TV koncesionara, kinematografskog distributera, proizvođača potrošačkih dobara zasnovanih na franšizi, a ponekad i onih interaktivnog softvera), ubirući pritom profit i isplačujući tantijeme japanskoj strani. Alternativno, ova zbog različitosti distribucijskih sustava pojedinih azijskih i europskih zemalja, na dotičnim tržištima prava na emitiranje TV serija, prodaju kućnog videa, izradu popratnih proizvoda i/li internetsku distribuciju, zainteresiranim stranama može dodjeljivati i pojedinačno (JETRO, 2005).
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
S obzirom da je američko tržište zasnovano na logici da najveću zaradu ne ubiru originalni kreatori autorskih sadržaja, već njihovi lokalni masovni prodavači, Japanci u ovoj poslovnoj jednadžbi obično izvlače tanji kraj. Kako primjećuje Kelts (2006: 76,78,82,190,201), financijski realitet industrije prisilno amerikanizira strukturu japanskog poslovnog razmišljanja, u istoj mjeri u kojoj manga i anime japaniziraju američki način zabave. Žele li se ubuduće izbjeći poslovni scenariji poput onoga gdje je japanski Nintendo na Pokemon fenomenu u SAD-u zaradio znatno manje od američkog distributera 4Kids, adaptacije su ovoj činjenici nužne.
Dok neki predlažu stvaranje unija domaćih producenata radi uspješnijeg osiguravanja povoljnih prodajnih ugovora, drugi plauzabilno rješenje pronalaze u konzorcijskom modelu - poput TMS-a, Toeija i Sunrisea, koji su osnovali vlastiti kablovski i satelitski kanal namijenjen emitiranju njihove kataloške zalihe. Jednu od alternativa predstavlja i eliminacija američkih posrednika te prodaja mange i animea od strane japanskih kompanija kao direktnog uvoza, što bi omogućilo simultano plasiranje naslova, njihove niže cijene te veću kontrolu nad lokalizacijskim prilagodbama (Anime Reviews, 2012).
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Klasični izvozni model mange i animea na američko tržište uključuje prodaju paketa različitih prava na korištenje i/li manipulaciju intelektualnim vlasništvom inozemnom agentu / distributeru, koji nadalje prema vlastitoj diskreciji odabire ugovorne partnere (TV koncesionara, kinematografskog distributera, proizvođača potrošačkih dobara zasnovanih na franšizi, a ponekad i onih interaktivnog softvera), ubirući pritom profit i isplačujući tantijeme japanskoj strani. Alternativno, ova zbog različitosti distribucijskih sustava pojedinih azijskih i europskih zemalja, na dotičnim tržištima prava na emitiranje TV serija, prodaju kućnog videa, izradu popratnih proizvoda i/li internetsku distribuciju, zainteresiranim stranama može dodjeljivati i pojedinačno (JETRO, 2005).
______________________________________________________________________________________
S obzirom da je američko tržište zasnovano na logici da najveću zaradu ne ubiru originalni kreatori autorskih sadržaja, već njihovi lokalni masovni prodavači, Japanci u ovoj poslovnoj jednadžbi obično izvlače tanji kraj. Kako primjećuje Kelts (2006: 76,78,82,190,201), financijski realitet industrije prisilno amerikanizira strukturu japanskog poslovnog razmišljanja, u istoj mjeri u kojoj manga i anime japaniziraju američki način zabave. Žele li se ubuduće izbjeći poslovni scenariji poput onoga gdje je japanski Nintendo na Pokemon fenomenu u SAD-u zaradio znatno manje od američkog distributera 4Kids, adaptacije su ovoj činjenici nužne.
Dok neki predlažu stvaranje unija domaćih producenata radi uspješnijeg osiguravanja povoljnih prodajnih ugovora, drugi plauzabilno rješenje pronalaze u konzorcijskom modelu - poput TMS-a, Toeija i Sunrisea, koji su osnovali vlastiti kablovski i satelitski kanal namijenjen emitiranju njihove kataloške zalihe. Jednu od alternativa predstavlja i eliminacija američkih posrednika te prodaja mange i animea od strane japanskih kompanija kao direktnog uvoza, što bi omogućilo simultano plasiranje naslova, njihove niže cijene te veću kontrolu nad lokalizacijskim prilagodbama (Anime Reviews, 2012).
______________________________________________________________________________________
Odnos prema nelegalnoj distribuciji i amaterskom stvaralaštvu
Drugi set faktora koji rezultiraju nepovoljnošću situacije japanskih industrija mange i animea čine deficit profesionalnog kadra upoznatog s internacionalnom legislaturom po pitanju zaštite intelektualnog vlasništva; praksa izostanka striktnosti u shvaćanju i provođenju japanskih zakona koji propisuju istu; nesnalažljivost u uspješnom plasiranju autorskog sadržaja u dobu povećanog značaja digitalnog okružja; kao i tradicionalno pridavanje više značaja emocionalnom novcuEmocionalni novacBivši CEO japanske animatorske kompanije GDH S. Ishikawa razlikuje tzv. profesionalni novac od emocionalnog, pri čemu pod ovim posljednjim podrazumijeva generalni mentalitet ljudi zaposlenih u japanskim kulturnim industrijama da pronalaze satisfakciju u samom kreativnom procesu te u izričajnim i idejnim vrijednostima produciranih medijskih tekstova, više nego li se posvećuju razmatranju ekonomskog aspekta kreacije, tj. osiguravanju povrata uloženih financijskih sredstava te generiranju dobiti. od onog profesionalnog (Brenner, 2007:205; Kelts,
2006:76,168).
Postojeće zakonodavno uređenje, koje reflektira tradiciju izrazito demokratičnog odnošenja japanskog sociokulturnog kompleksa prema kreativno-estetskom izričaju kao takvom, predstavlja mač s dvije oštrice. Ono stvara specifičnu tržišnu situaciju - posve drugačiju od zapadnjačkog modela - koja omogućuje nesmetano kreiranje i distribuciju sadržaja baziranih na izvornim medijskim tekstovima, bez prethodne suglasnosti njihovih originalnih tvoraca. Japansko tržište amaterskog stripa (dojinshi)DojinshiIzraz dojinshi u Japanu pokriva čitav dijapazon samoizdatih medijskih materijala, koji se obično (ali ne i isključivo) povezuju sa sferom amaterskog djelovanja, odnosno koji postoje izvan produkcijskih i distribucijskih kanala regularne industrije; uključuju mange, anime, novele, umjetničke kolekcije, videoigre, hentai, publikacije poput specijaliziranih časopisa itd. Dojinshi radove se može podijeliti na originalna ostvarenja te na ona koja tematiziraju i - u stilu zapadnjačke literarne fan fikcije - krajnje slobodno i sukladno mašti autora modificiraju ona već postojeća. U tom se pogledu, barem kada je u pitanju dojinshi manga, može govoriti o dvije izrazito jake kreativne struje koje se u njoj često ogledaju: prva je parodiranje likova, svjetova i/li narativa poznatih naslova (tzv. aniparo), dok je druga njihova erotizacija (tzv. ero-manga, H-dojinshi). Iako je veoma često vjerovanje kako su svi dojinshi radovi zapravo erotske i/li pornografske naravi pogrešno, istina je da među komunom japanskih fanova postoji izrazita potražnja za takvim sadržajima, koje potom u manje ili više eksplicitnoj verziji dojinshi mangake veoma često uklapaju u svoja ostvarenja. Tako yaoi i yuri, odnosno zamišljanje i prikazivanje istpospolne romanse i/li seksa između popularnih manga i anime likova predstavlja jedan od najplodnijih žanrova dojinshi fikcije. Distribucija amaterskih dojinshi radova se odvija najčešće na prigodnim stripovskim / otaku konvencijama poput japanskog Comiketa ili putem specijaliziranih prodavaonica, a kako zbog svoje izdavačke prirode ovi gotovo uvijek dolaze u veoma ograničenoj nakladi, među komunom se fanova nerijetko povezuju s ekskluzivnošću i kolekcionarstvom. Brojni, već afirmirani japanski strip-crtači ili animatori, ne samo da su započeli svoj profesionalni put u sferi amaterskog stvaralaštva (npr. CLAMP-ova yaoi verzija Saint Seiyae sa sredine 80-ih), već i dan danas nastavljaju povremeno objavljivati takve radove; što zbog osobnog zadovoljstva i/li tijesnijeg povezivanja s poklonicima ove subkulture, što zbog zaobilaženja industrijsko-produkcijskih pritisaka na njihovu umjetničku kreativnost (npr. Yoshitoshi Abe je iz ovog razloga svoji izrazito cijenjen i kasnije u anime adaptiran fantasy slice of life Haibane Renmei inicijalno izdao kao dojinshi). podjednako je veliko kao i ono službeno i može se smatrati sastavnim dijelom poslovne strategije industrije od njenih povoja; od Tezukinog proizvoljnog objavljivanja knjiga baziranih na Disneyevim uspješnicama do oformljavanja profesionalnih produkcijskih kompanija, koje su svoj put započele upravo u sferi dojinshija (Gainax, CLAMP itd.) (Kelts, 2006:167-170).
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Japanski su producenti podjednako svjesni tehnički nelegalnog stvaranja i distribucije fansubova i scanlationa, no i ovdje su uglavnom skloni nereagiranju i prešutnom odobravanju (tzv. anomoku no ryoukai) već ustaljene prakse. Pritom se oslanjaju na princip neprofitnog djelovanja i kriterije legalnosti prevodilačkih grupa, tj. na korektan pristup šire zajednice fanova, od kojih se očekuje prestanak distribucije piratiziranog sadržaja nakon što je isti licenciran za određeno tržište. Pojedini autori tvrde kako takva priroda odnosa između otakua i velikih kompanija ovima drugima više koristi nego li što im odmaže, s obzirom da neformalna cirkulacija naslova potpomaže globalnu promociju medija - a upravo dotični kanal njihove distribucije u dvotrećinskom broju slučajeva čini primarni oblik susreta ljudi s animeom (Manion, 2005:10-11).
Fansub / scanlation scena se također može shvatiti i kao besplatna varijanta tržišnog testiranja i pipreme terena za službenu prodaju kroz podizanje interesa za pojedine naslove, tj. kao potencijalni poslovni orijentir, koji distribucijskim tvrtkama pruža uvid u trendove prije donošenja kupoprodajnih odluka (Brenner, 2007:206- 207; Levi, 2006:47). No znatan broj analitičara smatra kako je odnos Japanaca prema internetskom piratstvu duboko problematičan i u njemu vidi razlog urušavanja postojećih inozemnih tržišta. Kritike su usmjerene i na njihov daleko sporiji sustav odlučivanja, tržišnog reagiranja te ulaganja tužbi protiv nelegalnih distributera nego li je to slučaj s američkim kompanijama, što ultimativno vodi propuštanju unovčivih poslovnih aranžmana (Fusanosuke, 2002:5).
______________________________________________________________________________________
Emocionalni novacBivši CEO japanske animatorske kompanije GDH S. Ishikawa razlikuje tzv. profesionalni novac od emocionalnog, pri čemu pod ovim posljednjim podrazumijeva generalni mentalitet ljudi zaposlenih u japanskim kulturnim industrijama da pronalaze satisfakciju u samom kreativnom procesu te u izričajnim i idejnim vrijednostima produciranih medijskih tekstova, više nego li se posvećuju razmatranju ekonomskog aspekta kreacije, tj. osiguravanju povrata uloženih financijskih sredstava te generiranju dobiti. od onog profesionalnog (Brenner, 2007:205; Kelts,
2006:76,168). Postojeće zakonodavno uređenje, koje reflektira tradiciju izrazito demokratičnog odnošenja japanskog sociokulturnog kompleksa prema kreativno-estetskom izričaju kao takvom, predstavlja mač s dvije oštrice. Ono stvara specifičnu tržišnu situaciju - posve drugačiju od zapadnjačkog modela - koja omogućuje nesmetano kreiranje i distribuciju sadržaja baziranih na izvornim medijskim tekstovima, bez prethodne suglasnosti njihovih originalnih tvoraca. Japansko tržište amaterskog stripa (dojinshi)
DojinshiIzraz dojinshi u Japanu pokriva čitav dijapazon samoizdatih medijskih materijala, koji se obično (ali ne i isključivo) povezuju sa sferom amaterskog djelovanja, odnosno koji postoje izvan produkcijskih i distribucijskih kanala regularne industrije; uključuju mange, anime, novele, umjetničke kolekcije, videoigre, hentai, publikacije poput specijaliziranih časopisa itd. Dojinshi radove se može podijeliti na originalna ostvarenja te na ona koja tematiziraju i - u stilu zapadnjačke literarne fan fikcije - krajnje slobodno i sukladno mašti autora modificiraju ona već postojeća. U tom se pogledu, barem kada je u pitanju dojinshi manga, može govoriti o dvije izrazito jake kreativne struje koje se u njoj često ogledaju: prva je parodiranje likova, svjetova i/li narativa poznatih naslova (tzv. aniparo), dok je druga njihova erotizacija (tzv. ero-manga, H-dojinshi). Iako je veoma često vjerovanje kako su svi dojinshi radovi zapravo erotske i/li pornografske naravi pogrešno, istina je da među komunom japanskih fanova postoji izrazita potražnja za takvim sadržajima, koje potom u manje ili više eksplicitnoj verziji dojinshi mangake veoma često uklapaju u svoja ostvarenja. Tako yaoi i yuri, odnosno zamišljanje i prikazivanje istpospolne romanse i/li seksa između popularnih manga i anime likova predstavlja jedan od najplodnijih žanrova dojinshi fikcije. Distribucija amaterskih dojinshi radova se odvija najčešće na prigodnim stripovskim / otaku konvencijama poput japanskog Comiketa ili putem specijaliziranih prodavaonica, a kako zbog svoje izdavačke prirode ovi gotovo uvijek dolaze u veoma ograničenoj nakladi, među komunom se fanova nerijetko povezuju s ekskluzivnošću i kolekcionarstvom. Brojni, već afirmirani japanski strip-crtači ili animatori, ne samo da su započeli svoj profesionalni put u sferi amaterskog stvaralaštva (npr. CLAMP-ova yaoi verzija Saint Seiyae sa sredine 80-ih), već i dan danas nastavljaju povremeno objavljivati takve radove; što zbog osobnog zadovoljstva i/li tijesnijeg povezivanja s poklonicima ove subkulture, što zbog zaobilaženja industrijsko-produkcijskih pritisaka na njihovu umjetničku kreativnost (npr. Yoshitoshi Abe je iz ovog razloga svoji izrazito cijenjen i kasnije u anime adaptiran fantasy slice of life Haibane Renmei inicijalno izdao kao dojinshi). podjednako je veliko kao i ono službeno i može se smatrati sastavnim dijelom poslovne strategije industrije od njenih povoja; od Tezukinog proizvoljnog objavljivanja knjiga baziranih na Disneyevim uspješnicama do oformljavanja profesionalnih produkcijskih kompanija, koje su svoj put započele upravo u sferi dojinshija (Gainax, CLAMP itd.) (Kelts, 2006:167-170). ______________________________________________________________________________________
Japanski su producenti podjednako svjesni tehnički nelegalnog stvaranja i distribucije fansubova i scanlationa, no i ovdje su uglavnom skloni nereagiranju i prešutnom odobravanju (tzv. anomoku no ryoukai) već ustaljene prakse. Pritom se oslanjaju na princip neprofitnog djelovanja i kriterije legalnosti prevodilačkih grupa, tj. na korektan pristup šire zajednice fanova, od kojih se očekuje prestanak distribucije piratiziranog sadržaja nakon što je isti licenciran za određeno tržište. Pojedini autori tvrde kako takva priroda odnosa između otakua i velikih kompanija ovima drugima više koristi nego li što im odmaže, s obzirom da neformalna cirkulacija naslova potpomaže globalnu promociju medija - a upravo dotični kanal njihove distribucije u dvotrećinskom broju slučajeva čini primarni oblik susreta ljudi s animeom (Manion, 2005:10-11).
Fansub / scanlation scena se također može shvatiti i kao besplatna varijanta tržišnog testiranja i pipreme terena za službenu prodaju kroz podizanje interesa za pojedine naslove, tj. kao potencijalni poslovni orijentir, koji distribucijskim tvrtkama pruža uvid u trendove prije donošenja kupoprodajnih odluka (Brenner, 2007:206- 207; Levi, 2006:47). No znatan broj analitičara smatra kako je odnos Japanaca prema internetskom piratstvu duboko problematičan i u njemu vidi razlog urušavanja postojećih inozemnih tržišta. Kritike su usmjerene i na njihov daleko sporiji sustav odlučivanja, tržišnog reagiranja te ulaganja tužbi protiv nelegalnih distributera nego li je to slučaj s američkim kompanijama, što ultimativno vodi propuštanju unovčivih poslovnih aranžmana (Fusanosuke, 2002:5).
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Problematični industrijski trendovi
Jednako kao što se tijekom posljednjeg desetljeća industrija silom prilika tehnološkog razvoja - usprkos prepoznatosti i cijenjenosti njene tradicije ekspresivne, rukom crtane animacije i dvodimenzionalnosti - u pojedinim segmentima nevoljko prilagodila digitalnim animatorskim rješenjima (poput digitalnog bojanja, frekventnijeg - ili u rjeđim slučajevima, isključivog (npr. Vexille: 2077 Japan National Isolation, 2007; Appleseed Saga Ex Machina, 2007 itd.) - korištenja računalno generirane animacije, 3D modela likova i mehaničkih naprava); želi li opstati uslijed niza nepovoljnih tržišnih prilika, na isti bi način danas trebala ozbiljno promisliti o potencijalima digitalnih internetskih servisa te redefinirati postojeće strategije plasmana mange i animea.
Pored navedenih poteškoća izvozno-distribucijskog karaktera, industrija se suočava i s onim vezanim uz pretjeranu diverzifikaciju potrošača, koja izdavačima zamagljuje fokus na ciljanu publiku, pasivizira poslovanje i inhibira stvaranje produkcijskih hitova; nedostatak snažnog i talentiranog umjetničkog podmlatka s potencijalom internacionalne afirmacije; sporu prepoznatost i izostanak motivirajuće kompenzacije zaposlenika sa zamjetnim idejnim doprinosima; kreativnu istrošenost i manjak nedovoljno poticane originalnosti; te srozavanje produkcijske kakvoće, kao posrednog rezultata manjka financijskih sredstava, odnosno redundantnosti digitalne animacije te tendencije najma jeftine radne snage u stranim zemljama.
______________________________________________________________________________________
Pored navedenih poteškoća izvozno-distribucijskog karaktera, industrija se suočava i s onim vezanim uz pretjeranu diverzifikaciju potrošača, koja izdavačima zamagljuje fokus na ciljanu publiku, pasivizira poslovanje i inhibira stvaranje produkcijskih hitova; nedostatak snažnog i talentiranog umjetničkog podmlatka s potencijalom internacionalne afirmacije; sporu prepoznatost i izostanak motivirajuće kompenzacije zaposlenika sa zamjetnim idejnim doprinosima; kreativnu istrošenost i manjak nedovoljno poticane originalnosti; te srozavanje produkcijske kakvoće, kao posrednog rezultata manjka financijskih sredstava, odnosno redundantnosti digitalne animacije te tendencije najma jeftine radne snage u stranim zemljama.
______________________________________________________________________________________
Strategije kulturnog pakiranja i (g)lokalizacije
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Produkcijsko-izvozne strategije i kulturna obilježenost mange i animea
Pellitteri (2010:395-399) razlikuje nekoliko scenarija kulturne obilježenosti medijskih tekstova mange i animea, u prvom redu:
ipokulturni - inkonzistentno miješanje raznolikog kulturnog nasljeđa i/li nešto eksplicitniju inicijalnu kulturnu univerzalizaciju medijskih tekstova (npr. Pokemon, 1997; Gundam 1979; Dragon Ball, 1986 itd.); akulturni - njihovu radikalnu neutralizaciju, kroz smještanje narativa u svjetove fantastike s originalnom mitološkom pozadinom i bez jasnih doticaja sa specifičnim kulturnim obilježjima realnoga svijeta (npr. Berserk, 1990/1997; Guin Saga, 1979/2001/2009 itd.); mimekulturni - koji podrazumijeva fuziju grafičko-narativnih stilova i elemenata obaju hemisfera, ali isključivo japanskog planiranja (npr. Rose of Versailles, 1972/1979; Candy Candy, 1975/1976 itd.): egzokulturni, tj. transpoziciju i kulturnu filtraciju originalno zapadnjačkih narativa za japansku publiku (npr: Les Miserables: Shojo Cosette, 2007.; Tales from Earthsea, 2006 itd.); kao i onaj gdje njihova rigidna endokulturna tematska orijentacija, struktura i/li prezentacija mogu predstavljati teže premostivu semantičku barijeru na razini transnacionalne recepcije (npr. Zipang, 2004; Eden of the East, 2009 itd.).
______________________________________________________________________________________
.png "Usporedni prikaz originalnih japanskih (prvi i treći stupac) te cenzuriranih američkih (drugi i četvrti stupac) frameova iz pojedinih mangi otkriva grafičke i/li tematske elemente na Zapadu najčešće percipirane spornima, kao i uređivačke tehnike uz pomoć kojih se njihova navodna problematičnost nastoji ublažiti")
______________________________________________________________________________________
Titos (2008:2-3) i Tobin (2002:58) naglašavaju kako se, vezano uz izvoz japanskih kulturnih proizvoda, ustalila generalna pretpostavka da na stranim audio-vizualnim tržištima uspješnije preživljavaju oni koji se suviše ne oslanjaju na tradicionalnu kulturu te ne nose vidljive tragove nacionalne obilježenosti.
Iwabuchi (1998; 2002, prema: Bainbridge i Norris, 2010:241-248) je uvjeren kako se japanske kreativne industrije, svjesne toga, u osmišljavanju pojedinih svojih proizvoda intenzivno koriste produkcijsko-izvoznim strategijama kulturne globalizacije (stilsko-sadržajne univerzalizacije i standardizacije); indigenizacije (domestifikacije različitih kulturnih utjecaja i hibridne koegzistencije istih unutar medijskih tekstova); te denacionalizacije (raspršivanja njihovog specifičnog kulturnog mirisa i aure, tj. deodorizacije); poučene uspješnom implementacijom istih u tehnološko-industrijskoj sferi.
______________________________________________________________________________________
No prethodna činjenica nije specifična za kulturna dobra japanskog porijekla - već je američka pop-kulturna produkcija pokazala da nužnu predispoziciju njihovog globalnog pozicioniranja čine inkorporacija transkulturacijskih tendencija u produkcijske procese, ali i postprodukcijska modifikacija samih proizvoda i njihovih marketinških kampanji u skladu s lokalnim tržištima. Tezuka (prema: Norris, 2002:4,6) još početkom 80-ih, govoreći o internacionalizaciji animea, naglašava kako lokalizacija anime čini dostupnijim, povećava izglede da će biti zapažen i ujedno simbolizira snažan nomadski i transnacionalni karakter japanske narativne umjetnosti.
Glokalni je potencijal medijskog jezika mange i animea, u smislu Napierinih (2005:292) kvalifikacija istog, masovno utrživ tek nakon aplikacije odgovarajućeg opsega neophodnih adaptacijsko-domestifikacijskih zahvata na njihovim medijskim tekstovima, čak i u suvremenom dobu povećanog globalnog afiniteta prema kulturnom označitelju japanskog kao takvom. Kubo (prema: Kelts, 2006:189) smatra da japanske kulturne industrije još uvijek olako percipiraju dotičnu činjenicu te da im nedostaju adekvatna profesionalno-etička uživljenost i razumijevanje specifičnosti izvoznih destinacija.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Prepuštajući lokalizacijska rješenja uvoznim akterima i tek povremeno intervenirajući u dotične procese tijekom posljednjih desetljeća, pogodovale su endemskoj situaciji u medijskome svijetu (Anime Vice, 2013)15 - stvaranju katkada neprepoznatljivo deformiranih, no svejedno često komercijalno uspješnih tekstova umanjene ekspresivne vrijednosti te, posljedično, postojanju višestrukih verzija istih medijskih sadržaja. Rezultat je to do početka 90-ih uglavnom dominantnih lokalizacijskih praksi neposredno-nepodudarnog adaptiranja i/li depneumatizacije, koje uključuju niz uređivačkih i cenzurističkih tehnika s ciljem kulturne deodorizacije ili neutralizacije medijskih tekstova mange i anime te njihove produkcijske infantilizacije, a osobito ih sistematično provode američki televizijski producenti (Pellitteri, 2010:405-411).
ipokulturni - inkonzistentno miješanje raznolikog kulturnog nasljeđa i/li nešto eksplicitniju inicijalnu kulturnu univerzalizaciju medijskih tekstova (npr. Pokemon, 1997; Gundam 1979; Dragon Ball, 1986 itd.); akulturni - njihovu radikalnu neutralizaciju, kroz smještanje narativa u svjetove fantastike s originalnom mitološkom pozadinom i bez jasnih doticaja sa specifičnim kulturnim obilježjima realnoga svijeta (npr. Berserk, 1990/1997; Guin Saga, 1979/2001/2009 itd.); mimekulturni - koji podrazumijeva fuziju grafičko-narativnih stilova i elemenata obaju hemisfera, ali isključivo japanskog planiranja (npr. Rose of Versailles, 1972/1979; Candy Candy, 1975/1976 itd.): egzokulturni, tj. transpoziciju i kulturnu filtraciju originalno zapadnjačkih narativa za japansku publiku (npr: Les Miserables: Shojo Cosette, 2007.; Tales from Earthsea, 2006 itd.); kao i onaj gdje njihova rigidna endokulturna tematska orijentacija, struktura i/li prezentacija mogu predstavljati teže premostivu semantičku barijeru na razini transnacionalne recepcije (npr. Zipang, 2004; Eden of the East, 2009 itd.).
______________________________________________________________________________________
Titos (2008:2-3) i Tobin (2002:58) naglašavaju kako se, vezano uz izvoz japanskih kulturnih proizvoda, ustalila generalna pretpostavka da na stranim audio-vizualnim tržištima uspješnije preživljavaju oni koji se suviše ne oslanjaju na tradicionalnu kulturu te ne nose vidljive tragove nacionalne obilježenosti.
Iwabuchi (1998; 2002, prema: Bainbridge i Norris, 2010:241-248) je uvjeren kako se japanske kreativne industrije, svjesne toga, u osmišljavanju pojedinih svojih proizvoda intenzivno koriste produkcijsko-izvoznim strategijama kulturne globalizacije (stilsko-sadržajne univerzalizacije i standardizacije); indigenizacije (domestifikacije različitih kulturnih utjecaja i hibridne koegzistencije istih unutar medijskih tekstova); te denacionalizacije (raspršivanja njihovog specifičnog kulturnog mirisa i aure, tj. deodorizacije); poučene uspješnom implementacijom istih u tehnološko-industrijskoj sferi.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Važnost lokalizacijskih strategija i euroamerički kulturno-produkcijski diktat
Glokalni je potencijal medijskog jezika mange i animea, u smislu Napierinih (2005:292) kvalifikacija istog, masovno utrživ tek nakon aplikacije odgovarajućeg opsega neophodnih adaptacijsko-domestifikacijskih zahvata na njihovim medijskim tekstovima, čak i u suvremenom dobu povećanog globalnog afiniteta prema kulturnom označitelju japanskog kao takvom. Kubo (prema: Kelts, 2006:189) smatra da japanske kulturne industrije još uvijek olako percipiraju dotičnu činjenicu te da im nedostaju adekvatna profesionalno-etička uživljenost i razumijevanje specifičnosti izvoznih destinacija.
______________________________________________________________________________________
Prepuštajući lokalizacijska rješenja uvoznim akterima i tek povremeno intervenirajući u dotične procese tijekom posljednjih desetljeća, pogodovale su endemskoj situaciji u medijskome svijetu (Anime Vice, 2013)15 - stvaranju katkada neprepoznatljivo deformiranih, no svejedno često komercijalno uspješnih tekstova umanjene ekspresivne vrijednosti te, posljedično, postojanju višestrukih verzija istih medijskih sadržaja. Rezultat je to do početka 90-ih uglavnom dominantnih lokalizacijskih praksi neposredno-nepodudarnog adaptiranja i/li depneumatizacije, koje uključuju niz uređivačkih i cenzurističkih tehnika s ciljem kulturne deodorizacije ili neutralizacije medijskih tekstova mange i anime te njihove produkcijske infantilizacije, a osobito ih sistematično provode američki televizijski producenti (Pellitteri, 2010:405-411).
Problematičnim su, pored kulturnog porijekla tekstova sadržanog u konkretnim audio- vizualnim elementima, smatrane i kulturološko-medijske preferencije Japanaca u odnosu na tematsku provokativnost, narativnu zrelost i prezentacijsku liberalnost - tendencije nepoćudne u sklopu medija tretiranih primarno dječjima. Standardni zahvati na televizijskim anime serijama podrazumijevaju domestifikaciju njihovih naziva i imena likova; revokalizaciju dijaloga i pjesama na ciljani jezik; dizanimiziranje narativnog ritma kroz modifikaciju glazbene podloge te rezanje statičnih i dugih kadrova; korišenje rotoscopinga tj. brisanje i/li zamjenu adekvatnim supstitutima japanskog teksta te elemenata teško shvatljivih domaćoj publici ili problematičnih s obzirom na dječji uzrast, a kao sastavnih dijelova same animacije (npr. prikaz japanske hrane, alkohola i duhanskih proizoda, vatrenog oružja, krvi, religijskog znakovlja) itd.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Modifikacije medijskih tekstova sukladno ovim praksama uključuju i: razmjerno slobodnu prilagodbu dijaloškog materijala, poput kulturno specifičnih fraza, šala i referenci, ciljanom sociokulturnom i lingvističkom referentnom okviru; cenzuriranje ili potpuno uklanjanje jezičnih vulgarizama i seksualnih aluzija, scena nasilja, umiranja i
golotinje te religijskih referenci koje su procijenjene moralno uvredljivima; geografsko - narativnu rekontekstualizaciju, odnosno premještanje radnji u zapadnjačke ili fantastično-nereferencijalne prostorne kontekste te zaobilaženje njihovih eventualno spornih okolnosti; simplifikaciju narativa kroz izbacivanje tematskih elemenata ocijenjenih prekompleksnima za ciljanu publiku; anuliranje naznaka kontekstualne i karakterne anomijeAnomija Sociološki pojam koji opisuje stanje općenitog deficita, potpunog izostanka ili destabilizacije uvriježenih društvenih normi; karakteristična je za turbulentna društvena stanja poput tranzicijskih perioda, kriza, ratova i pobuna. te zamjenu iste racionalnim objašnjenjima; ukalupljivanje protagonista i antagonista ambivalentnih karakterizacija u okvire zaoštrenog moralnog dualizma; uklanjanje likova navodno problematičnih profila poput onih transrodnih i homoseksualnih, dodavanje novih i kulturno-marketinški poželjnih i/li potpunu karakterizacijsku ili spolnu redefiniciju onih postojećih; promjenu narativnih ishoda kroz forsiranje poetske pravde, koja podrazumijeva pobjedu dobra nad zlom i ultimativno preživljavanje glavnog junaka itd. (Allison, 2006:150,246-248; Barkman, 2010:39-41; Brenner, 2007:70-74; Kelts, 2006:14; Pellitteri, 2010:405-411; Sullivan, 2005:68-71).
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Sloboda je američkih producenata nerijetko odlazila i korak dalje pa im, u nastojanjima da udovolje zahtjevima tadašnje programske sheme s obzirom na ispunjavanje propisane epizodne kvote, nije bilo nimalo strano proizvoljno miješanje animacije, priča i likova nekolicine različitih japanskih serija tj. kreiranje poptuno novih uradaka (npr. Robotech, 1985 kao Harmony Goldov hibrid žanrovski srodnih The Super Dimension Fortress Macrossa, 1982; Super Dimension Cavalry Southern Crossa, 1984; i Genesis Climber MOSPEADA-e, 1983 itd.). Tadašnje su anime serije u SAD-u nerijetko prilagođavane mogućnosti nasumičnog emitiranja epizoda u polusatnom televizijskom formatu, dok su u brojnim europskim slučajevima pojedine od njih kontrahirane i do trećine originalnog trajanja.Kako su adaptacijski zahvati na njima provođeni katkad razmjerno nedosljedno, grubo i bez vođenja računa o narativnoj koherenciji, a originalni scenariji interpretirani izrazito slobodno i nerijetko isključivo vizualno, bez upoznatosti producenata s japanskim jezikom, brojni su naslovi prvog izvoznog perioda - od kojih su neki već inicijalno bili mediokritetskog produkcijskog profila - neizbježno patili od očigledne strukturne dezintegriranosti i narativne nekonzistencije (Pellitteri, 2010:405-411).
Manga je pak u različitim podnebljima izdavana u brojnim stripovskim formatima, nerijetko prilagođavana zapadnom načinu čitanja, rekonstruirana distinktivnim crtačkim stilovima i/li kolorirana te podjednako sadržajno izmijenjena.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Kulturološko i ekspresivno masakriranje mange i animea
Anomija Sociološki pojam koji opisuje stanje općenitog deficita, potpunog izostanka ili destabilizacije uvriježenih društvenih normi; karakteristična je za turbulentna društvena stanja poput tranzicijskih perioda, kriza, ratova i pobuna. te zamjenu iste racionalnim objašnjenjima; ukalupljivanje protagonista i antagonista ambivalentnih karakterizacija u okvire zaoštrenog moralnog dualizma; uklanjanje likova navodno problematičnih profila poput onih transrodnih i homoseksualnih, dodavanje novih i kulturno-marketinški poželjnih i/li potpunu karakterizacijsku ili spolnu redefiniciju onih postojećih; promjenu narativnih ishoda kroz forsiranje poetske pravde, koja podrazumijeva pobjedu dobra nad zlom i ultimativno preživljavanje glavnog junaka itd. (Allison, 2006:150,246-248; Barkman, 2010:39-41; Brenner, 2007:70-74; Kelts, 2006:14; Pellitteri, 2010:405-411; Sullivan, 2005:68-71). ______________________________________________________________________________________
Sloboda je američkih producenata nerijetko odlazila i korak dalje pa im, u nastojanjima da udovolje zahtjevima tadašnje programske sheme s obzirom na ispunjavanje propisane epizodne kvote, nije bilo nimalo strano proizvoljno miješanje animacije, priča i likova nekolicine različitih japanskih serija tj. kreiranje poptuno novih uradaka (npr. Robotech, 1985 kao Harmony Goldov hibrid žanrovski srodnih The Super Dimension Fortress Macrossa, 1982; Super Dimension Cavalry Southern Crossa, 1984; i Genesis Climber MOSPEADA-e, 1983 itd.). Tadašnje su anime serije u SAD-u nerijetko prilagođavane mogućnosti nasumičnog emitiranja epizoda u polusatnom televizijskom formatu, dok su u brojnim europskim slučajevima pojedine od njih kontrahirane i do trećine originalnog trajanja.Kako su adaptacijski zahvati na njima provođeni katkad razmjerno nedosljedno, grubo i bez vođenja računa o narativnoj koherenciji, a originalni scenariji interpretirani izrazito slobodno i nerijetko isključivo vizualno, bez upoznatosti producenata s japanskim jezikom, brojni su naslovi prvog izvoznog perioda - od kojih su neki već inicijalno bili mediokritetskog produkcijskog profila - neizbježno patili od očigledne strukturne dezintegriranosti i narativne nekonzistencije (Pellitteri, 2010:405-411).
Manga je pak u različitim podnebljima izdavana u brojnim stripovskim formatima, nerijetko prilagođavana zapadnom načinu čitanja, rekonstruirana distinktivnim crtačkim stilovima i/li kolorirana te podjednako sadržajno izmijenjena.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Rađanje afirmativnijeg pogleda na autohtoni japanski izričaj
Usvajanje će poštovanja prema autohtonoj ekspresivnosti mange i animea sa strane dijela komercijalnih prevoditelja i distributera (npr. izdavanje mange u tankobon formatu koji se čita s desna na lijevo; generalno veća naklonost titlovanom japanskom glasovnom zapisu kod DVD izdanja animea te neprilagođavanju izvornih osobnih imena likova, japanskih honorifika (keigo), fraza, pojmova i vizualiziranih zvučnih efekata ciljanom jeziku; dodavanje vizualno-tekstualnih priloga koji razjašnjavaju pojedinosti o japanskoj kulturi u medijske tekstove itd.) morati sačekati afirmaciju transnacionalne komune fanova, kao svojevrsnih protupritisnih i lobističkih grupa uslijed brojnog, glasnog i dugoročnog negodovanja medijsko-regulatornih udruga i zabrinutih roditelja; njihovo populariziranje i neformalno standardiziranje filološke (Pellitteri 2010:405), odnosno postranjivačke adaptivne strategije (Rampant, 2010: 223,231), u fansubovima i scanlationima - modela prevođenja koji se ne povodi dominantnim kulturnim normama ciljanog jezika, već teži što vjernijem reproduciranju izvornog japanskog izričaja i kulturnih vrijednosti (Munday, 2001:141, prema: Rampant, 2010:222); te procvat tržišta niša i
- onog sadržajno daleko manje restriktivnog - kućnog videa tijekom 90-ih.
______________________________________________________________________________________
.png "Usporedni prikaz manga i anime verzija pojedinih naslova; mange su često daleko slobodnije i eksplicitnije s obzirom na lingvističke i vizualne značajke od svojih animiranih varijanti, osobito kada su u pitanju teme seksualnosti i nasilja")
______________________________________________________________________________________
Istovremeno treba biti svjestan da fanovi ne predstavljaju primarne potrošače ovih medijskih sadržaja (Brown, 2006:10) te da produkcijsko-distribucijske kompanije inozemnim emitiranjem animiranih TV serija i filmova najčešće ciljaju na šire tržište.
Stoga, mada su danas proizvoljni i deformirajući lokalizacijsko-cenzuristički zahvati poput prethodno opisanih nepojmljivi; i usprkos Allisoninom (2008:101) zapažanju da uspjeh anime serija prikazivanih na američkim TV postajama više ne iziskuje njihovu sadržajnu de-japanizaciju; određene modifikacijske karakteristike dotičnih strategija - uz neizbježnu sinhronizaciju na strane jezike kao komercijalni standard - za ove oblike medijskih sadržaja i dalje često predstavljaju svojevrsnu lokalizacijsku normu, slijedom pokušaja zaobilaženja u zapadnim društvima još uvijek suviše subkulturnog, marginalnog i/li kontroverznog otaku identiteta (Manion, 2005:9; Sullivan, 2005:45,65).
______________________________________________________________________________________
Iako neki kultuno specifičniji naslovi mogu uspjeti lokalno, osobito u zemljama s dublje ukorijenjenim manga i anime tradicijama, istinska globalizacija japanskih pop-kulturnih multumedijskih proizvoda iziskuje njihovo posjedovanje ipokulturnih ili akulturnih predispozicija; dodatno ublažavanje njihovog japanskog kulturnog mirisa; te aktivan nadzor i koordinacijski menadžment s japanske strane, koja mora osiguravati očuvanje esencijalnih ekspresivnih kvaliteta istih i dugoročne razvojne strategije, umjesto pasivnog i nezainteresiranog trgovanja autorskim pravima. Ovo je dosada najzornije pokazao slučaj inozemnog plasiranja i brendiranja Pokemona, kroz kolaboraciju japanskog Shogakukana i američke podružnice Nintenda (Fusanosuke, 2002:6-7).
Mada nije primarno zamišljena kao izvozni proizvod, ova je franšiza slijedom naknadne odluke o lansiranju na američko tržište u dosluhu obaju strana prilagođena u pogledu reverzibilnog plasmana sastavnica medijskog miksa, pri čemu je uloga utiranja puta videoigrama dodijeljena anime TV seriji; te refokalizacije inicijalne promotivne kampanje bazirane na psihodinamiciPokemon i izvozno redefiniranje marketinške strategijeIzvorna, japanska kampanja promocije Pokemon franšize centrirala se oko Pikachua zbog želje za ekspanzijom osnovne publike - dječaka od 8 do 14 godina - na mlađu djecu, djevojke i njihove majke, a temeljem pretpostavki objašenjih u glavnome tekstu. No pretpostavka se o tome kako će franšiza biti bolje prihvaćena na Zapadu ukoliko se fokus prebaci na ljudskog protagonista, Asha, zapravo pokazala prilično promašenom. Pikachu je uspio osvojiti i zapadnu publiku, s obzirom na univerzalnu privlačnost koncepata ranjivosti i slatkoće (dobrim dijelom usađenih u kolektivnu percepciju euroameričke publike kroz arhetipiziranje pojedinih dizajnerskih rješenja te čestu pojavu antropomorfnih životinja tijekom duge tradicije Disneyeve animirane produkcije), a djeca su se daleko više aktivno poistovjetila s ulogom Pokemon trenera kao takvih, nego li su bila zainteresirana za pasivno praćenje Ashovih čudnovatih avantura. Pikauchaova univerzalnost je ujedno eklatantan primjer ciljanog korištenja takvih dizajnerskih rješenja (plošnost, apstahiranje, izostanak odredive facijalne ekspresije) koja potiču oslobađanje i transpoziciju vlastitih osjećajnih stanja u imaginarne likove te, slijedom toga, vezivanje uz iste, a karakteristično je za širi japanski pop-kulturni diskurs. naslovnog pokemona, Pikachua - u skladu s japanskim konceptima slatkoće (kawaii) i nježnosti (yasashisa) - na kulturološki adekvatniju - dinamičniju i agresivniju varijantu, koja naglašava koncepte posjedovanja i treniranja pokemona (Gotta Catch 'Em All) te avanturistički aspekt imaginarnog svijeta, viđenog kroz oči ljudskog protagonista Asha (Satoshija).
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Sami su pak medijski tekstovi animiranih uradaka prije izvoza na preostala tržišta podvrgnuti sveobuhvatnoj transformacijiCenzura i modificiranje originalnog medijskog teksta Pokemon anime serijePrimjeri cenzure i drugih modifikacija, poglavito u internacionalnoj verziji Pokemon serije (numerirano odozgora prema desno): epizoda u kojoj jedan od muških likova izvodi seksualno aluzivan crossdressing akt je najprije uređena tako da je sporedna scena izrezana, ne bi li epizoda kasnije bila u poptunosti izbačena (1); zbog kontroverznog sadržaja je izbačena i epizoda u kojoj jedan od likova prislanja pištolj uz glavu protagonista i muči ga pomoću glazbe (2); epizoda koja koristi intenzivne fluorescentne pozadine i odbljeske je zabranjena i u Japanu radi pritužbi da izaziva epileptičke napadaje (3); jedna od dvije epizode koje uključuju intezivno uništavanje urbane okoline se pojavila pod izmijenjenim nazivom, dok je druga zabranjena zbog izbjegavanja povezivanja s 9/11 incidentom - ona koja tematizira potres je zabranjena i u Japanu zbog koincidiranja s tada aktualnom prirodnom nepogodom u zemlji(4); kulturološki specifični objekti poput hrane su zamijenjeni zapadnjacima familijarnijim supstitutima(5); američki je izdavač također generalno bio sklon ignoriranju objašnjenja spomenutih autohtonih japanskih legendi i običaja, nastojeći ih prikazati kao sastavnice fiktivne mitologije Pokemon svijeta u strahu od kulturnog šoka (6,7); pojedine su šale decimirane ignoriranjem njihovog kulturno-lingvističkog konteksta, tj. nemogućnošću adekvatnog prijevoda na engleski jezik (8); brojni su dramatični događaji poput smrti pojedinih likova obično predstavljeni na način da se tragičnost njihove zbilje pokušala ublažiti i/li zamaskirati (9); lik crne boje kože je rekoloriran zbog bojazni od rasističkih aluzija (10); scene koje uključuju izravno fizičko nasilje među likovima i/li opasne objekte poput bombe su ili izrezane ili dorađene rotoscopingom (11, 12) itd.
audio-vizualnih i narativnih elemenata u smjeru kulturne deodorizacije i s ciljem osiguravanja široke i povoljne recepcije, pri čemu označitelj japanskog stila ostaje suptilno izražen i posredovan kroz elemente slatkoće, minijaturizacije, metamorfoze, specijalnih napada, borilačkih vještina, seksualiziranih mlađahnih ženskih likova te mukokuseki kvalitete kao dizajnerskog imperativa (Allison, 2006:224,235-249). Unatoč prisutnosti u više od 140 zemalja svijeta već 2003., Tobin (2002:59,62-63) naglašava da se s obzirom na neujednačenu službenu dostupnost i lokaliziranost Pokemon još uvijek ne može smatrati potpuno glokaliziranim proizvodom, iako se u kontekstu japanskih pop-
kulturnih dobara nalazi vjerojatno najbliže dotičnoj kvalifikaciji.
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Istovremeno treba biti svjestan da fanovi ne predstavljaju primarne potrošače ovih medijskih sadržaja (Brown, 2006:10) te da produkcijsko-distribucijske kompanije inozemnim emitiranjem animiranih TV serija i filmova najčešće ciljaju na šire tržište.
Stoga, mada su danas proizvoljni i deformirajući lokalizacijsko-cenzuristički zahvati poput prethodno opisanih nepojmljivi; i usprkos Allisoninom (2008:101) zapažanju da uspjeh anime serija prikazivanih na američkim TV postajama više ne iziskuje njihovu sadržajnu de-japanizaciju; određene modifikacijske karakteristike dotičnih strategija - uz neizbježnu sinhronizaciju na strane jezike kao komercijalni standard - za ove oblike medijskih sadržaja i dalje često predstavljaju svojevrsnu lokalizacijsku normu, slijedom pokušaja zaobilaženja u zapadnim društvima još uvijek suviše subkulturnog, marginalnog i/li kontroverznog otaku identiteta (Manion, 2005:9; Sullivan, 2005:45,65).
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Glokalizacija Pokemona - kako je Pikachu uspio zavladati svijetom?
Mada nije primarno zamišljena kao izvozni proizvod, ova je franšiza slijedom naknadne odluke o lansiranju na američko tržište u dosluhu obaju strana prilagođena u pogledu reverzibilnog plasmana sastavnica medijskog miksa, pri čemu je uloga utiranja puta videoigrama dodijeljena anime TV seriji; te refokalizacije inicijalne promotivne kampanje bazirane na psihodinamici
Pokemon i izvozno redefiniranje marketinške strategijeIzvorna, japanska kampanja promocije Pokemon franšize centrirala se oko Pikachua zbog želje za ekspanzijom osnovne publike - dječaka od 8 do 14 godina - na mlađu djecu, djevojke i njihove majke, a temeljem pretpostavki objašenjih u glavnome tekstu. No pretpostavka se o tome kako će franšiza biti bolje prihvaćena na Zapadu ukoliko se fokus prebaci na ljudskog protagonista, Asha, zapravo pokazala prilično promašenom. Pikachu je uspio osvojiti i zapadnu publiku, s obzirom na univerzalnu privlačnost koncepata ranjivosti i slatkoće (dobrim dijelom usađenih u kolektivnu percepciju euroameričke publike kroz arhetipiziranje pojedinih dizajnerskih rješenja te čestu pojavu antropomorfnih životinja tijekom duge tradicije Disneyeve animirane produkcije), a djeca su se daleko više aktivno poistovjetila s ulogom Pokemon trenera kao takvih, nego li su bila zainteresirana za pasivno praćenje Ashovih čudnovatih avantura. Pikauchaova univerzalnost je ujedno eklatantan primjer ciljanog korištenja takvih dizajnerskih rješenja (plošnost, apstahiranje, izostanak odredive facijalne ekspresije) koja potiču oslobađanje i transpoziciju vlastitih osjećajnih stanja u imaginarne likove te, slijedom toga, vezivanje uz iste, a karakteristično je za širi japanski pop-kulturni diskurs. naslovnog pokemona, Pikachua - u skladu s japanskim konceptima slatkoće (kawaii) i nježnosti (yasashisa) - na kulturološki adekvatniju - dinamičniju i agresivniju varijantu, koja naglašava koncepte posjedovanja i treniranja pokemona (Gotta Catch 'Em All) te avanturistički aspekt imaginarnog svijeta, viđenog kroz oči ljudskog protagonista Asha (Satoshija). ______________________________________________________________________________________
Sami su pak medijski tekstovi animiranih uradaka prije izvoza na preostala tržišta podvrgnuti sveobuhvatnoj transformaciji
Cenzura i modificiranje originalnog medijskog teksta Pokemon anime serijePrimjeri cenzure i drugih modifikacija, poglavito u internacionalnoj verziji Pokemon serije (numerirano odozgora prema desno): epizoda u kojoj jedan od muških likova izvodi seksualno aluzivan crossdressing akt je najprije uređena tako da je sporedna scena izrezana, ne bi li epizoda kasnije bila u poptunosti izbačena (1); zbog kontroverznog sadržaja je izbačena i epizoda u kojoj jedan od likova prislanja pištolj uz glavu protagonista i muči ga pomoću glazbe (2); epizoda koja koristi intenzivne fluorescentne pozadine i odbljeske je zabranjena i u Japanu radi pritužbi da izaziva epileptičke napadaje (3); jedna od dvije epizode koje uključuju intezivno uništavanje urbane okoline se pojavila pod izmijenjenim nazivom, dok je druga zabranjena zbog izbjegavanja povezivanja s 9/11 incidentom - ona koja tematizira potres je zabranjena i u Japanu zbog koincidiranja s tada aktualnom prirodnom nepogodom u zemlji(4); kulturološki specifični objekti poput hrane su zamijenjeni zapadnjacima familijarnijim supstitutima(5); američki je izdavač također generalno bio sklon ignoriranju objašnjenja spomenutih autohtonih japanskih legendi i običaja, nastojeći ih prikazati kao sastavnice fiktivne mitologije Pokemon svijeta u strahu od kulturnog šoka (6,7); pojedine su šale decimirane ignoriranjem njihovog kulturno-lingvističkog konteksta, tj. nemogućnošću adekvatnog prijevoda na engleski jezik (8); brojni su dramatični događaji poput smrti pojedinih likova obično predstavljeni na način da se tragičnost njihove zbilje pokušala ublažiti i/li zamaskirati (9); lik crne boje kože je rekoloriran zbog bojazni od rasističkih aluzija (10); scene koje uključuju izravno fizičko nasilje među likovima i/li opasne objekte poput bombe su ili izrezane ili dorađene rotoscopingom (11, 12) itd.
audio-vizualnih i narativnih elemenata u smjeru kulturne deodorizacije i s ciljem osiguravanja široke i povoljne recepcije, pri čemu označitelj japanskog stila ostaje suptilno izražen i posredovan kroz elemente slatkoće, minijaturizacije, metamorfoze, specijalnih napada, borilačkih vještina, seksualiziranih mlađahnih ženskih likova te mukokuseki kvalitete kao dizajnerskog imperativa (Allison, 2006:224,235-249). Unatoč prisutnosti u više od 140 zemalja svijeta već 2003., Tobin (2002:59,62-63) naglašava da se s obzirom na neujednačenu službenu dostupnost i lokaliziranost Pokemon još uvijek ne može smatrati potpuno glokaliziranim proizvodom, iako se u kontekstu japanskih pop-
kulturnih dobara nalazi vjerojatno najbliže dotičnoj kvalifikaciji.______________________________________________________________________________________
